Arbejder du professionelt med Google Ads som produkt, er du vant til ændringer. De kan både være små og store. I den mere uskyldige afdeling kan det være så småt som designændringer i interfacet, der betyder, at din faste arbejdsgang, for at ændre matchtype på søgeord, ikke længere er, som den plejer. Det kan også være større strukturelle ændringer – som f.eks. da dynamiske søgeannoncer blev gemt godt og grundigt væk, så selv den bedste sporhund ikke kunne finde dem. Det er der stadig, men jeg skulle lede længe efter dem.
Og så er der de helt store ændringer, som selv den bedste Google Ads specialist, pludselig skal lære at navigere i. Introduktionen af Performance Max, Googles AI kampagneløsning, tilbage i 2021 har på mange måder været den største ændring, jeg har oplevet i de 7 år, jeg har beskæftiget mig med Google Ads.
Kampagnen blev præsenteret som svaret på alle vores bønner. Én kampagne, som skulle være i stand til at ramme kunderne med video, search og display. En alt-i-en kampagne, som ovenikøbet skulle gøre brug af Googles optimerede algoritme. Det lød næsten for godt til at være sandt.
Det er ikke den bedste jordbærsæson i 2024
Umiddelbart begyndte det hele som de første danske jordbær i maj, som alle vil have fingrene i. Så var mit indtryk også, at flere bureauer var lidt langsomme til at købe sig helt ind på konceptet; Performance Max. Jeg var i foråret 2022 den største fortaler denne kampagnetype. Jeg nørdede aktivgrupper og målgruppesegmenter like there was no tomorrow. Kunderne nød godt af lave klikpriser og høje konverteringsrater. Dette fortsatte også ind i 2023, hvor langt størstedelen af vores kunder stadig oplevede en fin vækst, men så kom 2024…
Fælles for mange er vores kunder er, at 2024 er startet svært. Væk er nu de flotte væksttal, lave klikpriser og gode konverteringsrater. Selvom det i Google Ads-interfacet stadig ser rigtig fornuftigt ud, er jeg, på det ene kundemøde efter det andet, blev mødt med; ”vi kan ikke mærke jeres gode tal”, eller ”vi vækster altså ikke”. Mildt sagt har dette også været medvirkende til at dette år, har været det sværeste i min professionelle karriere. Det er så at sige ikke den bedste jordbærsæson, vi har lige nu.
En vigtig lektion for Google Ads specialister
Det har dog også været mit mest lærerige år. Den første tid tænkte jeg; ”jamen altså, det kan ikke passe. Vores tal ser gode ud og det vælter ind med konverteringer”. Kunderne blev ved med at fortælle mig at mine gode tal, ikke kunne mærkes i deres forretning.
Jeg brugte en del tid på tid at grave i data, men hvor 2022-Michael kun ville have kigget i Google Ads-interfacet, gik jeg nu på opdagelse i vores kunders backend. Og det var som at få en våd klud i hovedet. Den manglende vækst var især tydeligt hos de kunder, hvis set-up var bundet op på en Performance Max-strategi. Hvad skete der lige? Konklusionen på analysen var egentlig ret hurtigt til at se: Google brugte ikke pengene på de produkter, som solgte i kundernes backend. Det var altså et kæmpe mismatch imellem, hvilke produkter der brugte annoncekroner, og hvilke der rent faktisk solgte. Det var en dyr – men ikke desto mindre en ekstremt vigtig lektion for os som hus.
Tilbage til kernen af produktet
Udfordringerne hos kunderne fik mig til at indse, at vi skal tilbage til kernen af, hvad det hele handler om. Marketing handler for mig om to ting: 1) du har et budskab som du 2) ønsker at sætte strøm til med marketing. Performance Max fik mig til at glemme budskabet, fordi det at sætte strøm til, blev så nemt. Alle kan opsætte en Performance Max-kampagne, men den er på mange punkter ingenting værd, hvis ikke du husker det vigtigste: kundens forretning.
Som Ads specialist bruger jeg i dag mindst lige så meget tid i kundernes backend, som jeg gør i Google Ads interfacet. En Performance Max er nemlig ikke god til at vækste en kunde, selvom Google fortæller dig noget andet. Vi bruger stadig Performance Max i stor stil hos OnlinePlus, men det er ikke længere den primære drivkraft i jagten på nye kunder. Jeg sammenligner nu en Performance Max med Photoshop til fotografer. Photoshop gjorde ikke fotografer betydningsløse. Det gjorde de gode fotografer endnu bedre. På samme måde har Performance Max gjort mig bedre til mit arbejde.
Michael Hornhaver Mortensen, Product Owner – Google Ads
